売上と教育を同時に実現する商品ラインナップの作り方

　今回は「売上と教育を同時に実現する商品ラインナップの作り方」を紹介していきます。　

　「良い商品だけど売れない」って悩みのある人が学ぶのは、、、

• セールス力をつける
• コピーラインティング力をつける
• 心理学を勉強する　etc…

　いろいろありますが、ほとんどが「戦術」の話が多い気がします。

　「戦略なき戦術」なんていいますが、いくらテクニックを強化しても、事業設計がぐちゃぐちゃだと商品を売るのは難しいです。

　今回の話は「戦略・事業設計」の話です。

　なので、テクニックの話はでてきませんが、それよりももっと重要な「自然と売れる」を実現するための話ができると思います。

良い商品が売れない理由

　商品・サービスを販売しているなら、自分の商品を「この価格なら、自分だったらすぐに買う！」と思っているはず…でも、売れない。

　この理由は、お客さんと自分の価値観や経験、知識、にギャップがあるからです。

「教育」のゴール

　マーケティングを勉強している人なら、DRM（ダイレクトレスポンスマーケティング）を聞いたことがあります。

　「集客　→　教育　→　販売」という流れで、ごり押しで買ってもらうのではなく、お客さんに「教育」をしてストレスなく商品を買ってもらうマーケティング手法です。

　商品が売れない…というのは、DRMでいう「教育」がされていないということです。

　逆に、「教育ができている」＝「商品を欲しい状態」ということです。

　もし、自分がもう一人いたとして、自分が良いと思った商品をオススメするとすぐに買ってくれるでしょう？

　「教育」のゴールは「自分と同じ価値観になってもらう」です。

「価値の階段」をのぼってもらう

　自分と同じ価値観になってもらうための「教育」を視覚化するために「価値の階段」という概念を理解しておくと便利です。

　人の価値観は一気に変わることは少なく、少しずつ価値観がかわっていくことが多いです。

　つまり、高すぎる階段だとお客さんは上ることが難しいですが、上りやすい階段だとスムーズに価値観が変わっていきます。

さて、どの方法で教育する？

　最終的には自分と同じ価値観になってもらうことが「教育」のゴール。

　では、次に課題になるのは「どんな教育の方法を選ぶのか」です。

　教育の方法はたくさんの方法がありますので、その一部を紹介します。

商品で教育をする

　今回の記事で焦点を当てるのは「商品の作り方」なので、教育方法の１つの「商品で教育をする」という方法を紹介します。

　下の画像がイメージをしやすいと思います。

　お客さんが商品を買えば買うほど、価値観の共有や教育をされるので、高額商品であっても価値を感じてもらうことができるようになります。

価値の階段の作り方

　価値の階段をスムーズにつくることができれば、お客さんはスムーズに商品を購入してくれます。

　ここでは価値の階段の作り方をステップで紹介します。

１，ターゲットと理想の状態を決める

　まず、１ステップ目は「ターゲットと理想の状態を決める」です。

　言語化すれば「どんなお客さんをどんな状態にしたいのか」ということです。

　僕の経験したビジネスで例をいくつか紹介しておきます。

２，目標達成の障壁を書き出す

　２番目は、ターゲットが理想の状態になるまでの障壁を書き出す必要があります。

　箇条書きでもいいので、思いつく限り書き出していきましょう。

　思いつく限り書き出すと、100個くらいでてくる人もいるかもしれません。

　書き出した障壁を全て解消すれば理想の状態になる！というくらい細かく書いてみてください。

３，中間の状態と段数を決める

　３つ目は「中間の状態と段数を決める」です。

　ここが高すぎると次の階段を上ることはできませんし、低すぎるとたくさん階段が必要になります。

　適切な階段の高さの設定を意識しないといけません。

４，その状態を満たせる商品を決める

　４つ目は「その状態を満たせる商品を決める」です。

　状態を設定してもそれを満たす商品がないと、中間の状態を目標達成することはできません。

　どんな商品があればその状態にすることができるのか考える必要があります。

５，複数のパターンの価値の階段を決める

　最後の５つ目は「複数のパターンの価値の階段を決める」です。

　もし、ターゲットと理想の状態が１つのパターンであれば問題ありませんが、複数のパターンがある場合にはその状態に合わせたパターンを用意する必要があります。

　似ているターゲットであれば、階段の１段目だけが違って、２段目以降は同じ。というパターンもあるかもしれませんが、まったくターゲットが違うのであれば全く別の価値の階段を用意する必要があります。

価値の階段は「金額」ではない

　ここで１つ注意ポイントですが、価値の階段は金額の大きさの順番ではなく、お客さんの状態を考えて最もスムーズに上ってこれるようにつくるのが良いです。

　とは、言っても結果的に

• 初めて買う人
• 何回も買ってくれてる人

　この２人を比較すると、金額設定の違いとそれに応じて、提供できる価値の大きさも変わるので、基本的には価値の階段は全体的に金額も大きくなる傾向があります。

　しかし、金額は大きくなるのは「結果的に」であって、あくまでもお客さんの状態の変化をベースに価値の階段を組み立てるのがオススメです。

価値の階段をセールスファネルに

　自分のビジネスを価値の階段を作ったら、次はそれをセールスファネルに転換する必要があります。

　セールスファネルっていうのは下のようながものです。

　上の画像のようにだんだんとお客さんを絞って区別をすることです。

　このセールスファネルをつくるためにも「１つだけの商品」ではなく「商品ラインナップ」が必要になります。

単一サービスの場合

　僕がこの話を聞いたのは、僕が整体をしていた時でした。

　僕の整体と同じように「１つのサービス」しかない人もいると思いますが、その時は「パッケージを変える」のがオススメです。

　こんな感じで「施術」１つの商品でも、目的によってパッケージを変えることで商品ラインナップを作るのがオススメです。

理想の状態までの距離とターゲティング

　最後の項目になります。

　価値の階段をつくることでお客さんの状態の変化を軸にした自分のビジネスの構造を視覚化できます。

　その価値の階段を使ってビジネスを改善するとしたら「理想の状態までの距離とターゲティング」を改善するのがオススメです。　

　理想の状態に近い人をターゲットにする方が、自分と価値観が似ているので教育することが少ないです。

　そのため少ない過程で商品購入を期待できます。

　またその一方で、理想の状態までの距離が近いと、ターゲットが絞り込まれることになるので、人数を少なくなるので集客コストが高くなります。

　このバランスを考えて「どの状態の人をターゲットにするのか」を改めて考えるとスムーズに商品が売れる設計を作ることができます。

商品ラインナップの事例

　この記事では、商品ラインナップの作成事例を紹介します。

　今回の商品ラインナップの作成の事例は、LINEでこちらの返信をいただいた方を事例にさせていただきます。

詳しい状況の整理

　上の画像だけでは、ビジネスの詳しい内容を整理できないと思いますのでビジネスの状況を少し整理します。

価値の階段でいうと下のイメージです。

　今回の想定している障壁は「金額が高い」「想定できる作業内容ではない」なので、まとめて言ってしまえば「上手く価値が伝わっていない」になります。

「追加の出費」は売れない

　よくあるケースなのですが商品を買ってもらうのに、今までの習慣になかった出費をしてもらうのはかなりハードルが高いです。

　逆に、いつもの出費の代替品として提案すると比較的に簡単に売ることができます。

　このような観点から、商品を購入する見込み客として「未経験　→　同ジャンルの経験者　→　類似サービスの経験者」です。

価値の階段

　今回の事例である「お片付け・家事代行」であれば、価値の階段の作り方はこのようになります。

　大事なのは上の図の赤字の部分です。

　お片付けサポートに価値を感じないというのは、言い換えれば「自分でも同レベルにできる」という意識があることが予想できます。

　赤字で「自分ではきない」「かなり時間がかかった」とありますが、自分でやってもらうことでお客さんの中に「基準」をつくってもらうことができます。

　例えば、お客さんが１日１０時間かけて作業をしたけど、イマイチ片づけなかった…。

　そこでお試し作業で３時間を依頼すると、理想的な部屋の状態になった。

　このような「基準」があるから自分の商品・サービスの価値を感じることができます。

商品づくり

　先ほどの価値の階段のような状態にお客さんをするために、その状態にするための「商品」が必要になります。

　今回は下の図の価値の階段を満たす商品として、２つのパターンを想定しました。

パターン１

　１つ目のパターンとして「自分が片付けができるサポートサービスをつくる」です。

　例えば、簡単な講座やスクールで自分での片付け方を教える、もしくは電話やチャットなど遠隔で指示を出したりして片付けのサポートをするサービスです。

■　メリット

　こちらのパターンのメリットの１つ目は「お客さんとの距離感が近くなる」です。

　お客さんと電話やチャットなどで１対１のコミュニケーションをとるので、距離感が近くなり次の商品購入の成約率アップが期待できます。

■　デメリット

　個別対応なら１対１、講座やスクールであれば１対多で対応になり、いずれも自分の時間が必要になります。

　そのため価格はそれなりに費用対効果に合う設定をしないと、自分の働く時間ばかりが増えて、売上や利益につながらない可能性があります。

　またそれに伴って、価格が高くなると購入者が減ることも予想できます。

　お客さんにとっても最もお金を払うタイミングが高いのは、初めてその人にお金を払う時です。

　なので、理想を言えば、１回目の支払いは小さい金額の商品の販売がオススメです。

パターン２

　２つ目はパターンは「自分で片付けをするコンテンツ商品をつくる」です。

　例えば、テキスコンテンツや動画コンテンツで自分で片付けをする方法を作成して販売する方法です。

■　メリット

　メリットとしては、コンテンツなので一度作ってしまえば自分の時間を使わなくても商品提供ができることが最大のメリットです。

　また、自分の時間を使わないので低価格にすることができるので、購入率もサービスよりも高くなることが予想できます。

■　デメリット

　デメリットとしては、「お客さんとの距離が近くならない」「成果がでにくい」の２点です。

　１つ目はお客さんとの距離が近くならないということです。

　最終的には本作業や10万円を超える金額の商品を販売するのでできれば、適切な距離感になって信頼を獲得する必要があります。

　２つ目は「成果が出にくい」ことです。

　コンテンツ商品なので、大きく言えば「本」と同じ部類になり、広いターゲットに当てはまる商品内容になりやすいです。

　お片付けの本をみて、結局、片付けができないのと同じように「成果がでにくい」です。

　また、内容が広いターゲットになること以外にも、矯正力がないので実際に作業をするかどうかはお客さんに依存します。

　安い商品でもあってもお客さんの満足度が低ければ、次の商品購入にはならないのでこのデメリットを解消する施策が必要です。

僕ならどうするか

　最後に、上のような２つの選択肢がある中で僕ならどうするか？

　僕の場合は「サポート付のコンテンツ販売をする」です。

　コンテンツとしては「初心者向け」にして期待値を下げた状態にしておいて、見た目で変化がわかる程度だけど、確実に成果がでる基礎的なことを約束する内容にします。

　わからないことがあったら質問ができる環境にしておいて、距離感が近くなるようにします。

コンテンツ購入者の２つの反応

　自分で片付けをするコンテンツを買った人は２つの反応が予想できます。

1. もっと自分でできるようになりたい
2. 面倒だからやってほしい

　この２つのパターンが予想できるので、２つのパターンにあった上位コンテンツを用意するのがオススメです。

　２のパターンは今までと同じお片付けサポートになるので問題ないと思いますが、１の場合は商品がないので個別に訪問して片付けの指導をするようなパッケージがいいのではないかと思います。

まとめ：一番のポイント

　この記事では、商品ラインナップの考え方を元に「価値の階段」→「商品ラインナップ」の揃え方の一部を紹介しました。

　一番のポイントは「価値の階段」を正しく認識することです。

　今回の例で言えば「お片付けサポートに価値を感じていない」という悩みに対して、お客さんがどんな状態になれば価値を感じるのか？と見出すことが最も大事なポイントになります。

　それが適切にできないと、その次のステップの商品作成もズレてしまうので、上手くいかなかったら「価値の階段」を何回も考えてくださいね。